会员费+商品销售收入研究——基于Costco的业务模式

会员费+商品销售收入研究——基于Costco的业务模式

　　一、前言

　　如果可以先收取会员费，这应该会是很多企业的梦想。收取会员费有两个突出的优点：

　　第一，还没有销售商品或提供劳务，就已经获得了现金流入，现金为王的说法不是没有道理的，很多企业最后都死在现金短缺上了;

　　第二，增加客户黏性，花钱办的会员卡，消费者使用频率更高，虽然这个属于沉没成本，但大众的心理还是钱得花值了，不能白花了。

　　在正式展开讨论之前，先举个Costco之外的例子，你花钱办了京东的plus会员，还会再办理苏宁易购的吗?你买了优酷的会员还舍得再买爱奇艺的吗?

　　一般人不会，如果你又买了其他的会员，也不能说你不是一般人，只不过你可能比较任性，有钱任性。

　　另外，个人在一家企业集中消费会降低成本，这不仅适用于企业，比如，满多少立减这样的活动，通常分散购物更贵。

　　二、会员费的背景

　　根据以上的叙述也可以初步得出，不是谁都可以收取会员费，可以收取会员费的企业得有一定是市场势力，一般得需要消费者经常性购买。

　　在收取会员费之外，另外收取商品或服务费，这在经济学中被称为两部费：消费者需要先支付入场费，才可以再购买商品或服务。

　　通过会员费的收取可以识别出购买和支付意愿更强的消费者，在通过不同的会员等级，进一步识别会员的消费和支付意愿，传统上认为这有利于攫取消费者剩余，即缩减消费者愿意支付的价格与实际支付的价格之差。

　　企业要实现预期利润最大化需要在会员费和商品款之间取得平衡，如果会员费收费过高，不仅减少了会员资格的销售，这些失去资格的非会员当然也不能带来收入;如果会员费低，则需提高商品售价来增加收入，商品售价的提高势必要导致商品销售量的下降。会员费和后期商品如何定价需要企业仔细权衡。

　　三、Costco业务模式

　　好市多(Costco)，又名开市客，是美国最大的连锁会员制仓储量贩店，于1976年加州圣迭戈成立的Price Club，七年后华盛顿州西雅图成立的好市多，在2009年是美国第三大、世界第九大零售商。好市多是会员制仓储批发俱乐部的创始者，成立以来即致力于以可能的最低价格提供给会员高品质的品牌商品。

　　企业要想取得商业成功，体现在财务上的不外乎开源节流，即增加收入和减少成本费用。而减少成本费用的方法往往更传统和容易模仿，各企业之间互相效仿。甚至可以进行跨行业的学习，比如找一个控制成本方面做得好的企业进行学习，通过对比，发现不足之处，进而改善，降低成本。

　　(一)Costco的成本之道

　　1.存货管理

　　Costco在产品的选择上，不追求品类的过分齐全，往往选择广受欢迎的产品，对产品的型号和颜色等也根据消费者的需求进行选择和采购，力求没有积压库存，这导致了其存货周转率高，减少了资金占用。

　　2.门店成本

　　Costco的门店往往选在偏僻之处，一般不是选择租赁，而是自有物业，装修等也尽量简洁，这样较大的减少了成本支出。

　　3.议价能力

　　通过大规模的采购，与供应商建立紧密的合作伙伴关系，而能够以更低的价格采购产品。

　　4.自有品牌的威慑

　　“Kirkland Signature”是Costco的自有品牌，如果供应商的产品价格高，质量差，而又没有更好的替代厂商，Costco将自行设计和生产该产品，这样原供应商不仅失去了一个重要的客户和销售渠道，还增加了一个强劲的竞争对手，这对保证供应商低价优质有一定的威慑作用。

　　以上是Costco在节流方面，也就是在控制成本方面的主要举措，这保证了公司在成本方面的竞争优势。但，成本管控方面其实各家大同小异，家乐福和沃尔玛不也是如此吗?Costco的主要特色还主要体现在开源——收入方面。

　　(二)Costco的收入之道

　　Costco秉承“低价+高品质+优质服务”的价值主张，其经营逻辑锁定超低毛利率，毛利率不超过14%是Costco在商品销售上最为严格的规则。

　　Costco的定价策略是商品低价，仅保证覆盖商品成本和期间费用，不从商品销售中获得利润，而是主要通过收取会员费增加利润。这在零售业，乃至与很多其他行业相比也是比较另类和难以实现的。

　　为了更多的增加会员费收入，Costco不止是区分了个人会员和企业会员两大类，而且对会员等级也进行了区分。除了企业会员附属卡外，所有付费会员均有资格升级为高级会员卡，额外年费的金额因地区而异，美国和加拿大为60美元。高级会员购买指定的商品，每年可享有消费总额2%的现金回赠，并可在全球的Costco门店内抵用。

　　上图对Costco的业务进行了颇为直观和形象的描述：

　　绿颜色的会员费收入占总收入比例几乎显示不出来，只是比0%略高，远低于10%;

　　红颜色的会员费利润占比则表现出了完全不同的情形，占利润比高达80%左右。

　　四、业财探讨

　　很多人，包括一些专家，对以上的情况惊呼，对会员费占营业利润比例高感到惊奇，以为发现了什么新大陆，有了什么理论发现，实际不然。

　　以上图表的描述没有什么奇怪，如果感到奇怪，只是说明其不懂经济学和会计学。单纯的看待会员费收入的意义不大，只看会员费收入会给人误导，甚至提出大力发展会员费模式，减少对商品销售依赖的建议。

　　在会计核算时，商品收入有明确的商品进货成本与之匹配，而由于零售业的低毛利和大量销售，必然会出现商品销售收入很大的情况;会员费我们按照会员的有效期间按期确认收入，但并没有对应的成本进行结转，导致会员费的收入等于其毛利和利润。

　　在会员制的业务模式之下，先有会员资格才可能有后边的商品销售，两个业务实际为一个业务，不能割裂开来看待和分析。如果商品类型过少，门店过少，门店环境不佳和销售人员服务态度不令人满意。那么会员卡也是卖不出去的，这些是收取会员费的基础，否则会员费便是无源之水无本之木。

　　请回到我们文章开头的部分，在两部费之下，企业要做的是整体利润最大化，需要平衡好会员费与产品价格，以达到整体利润最大。

　　对于Costco，由于产品的价格是涵盖了产品采购成本和分摊的期间费用，那么会员资格当然是销售的越多越好，会存在某些会员支付完会员费，但不怎么购物，这时候，企业可能白得了会员费。

　　本文参考了360百科《好市多》;郭家荣何瑛，《Costco商业模式创新及其价值创造分析》，《财务与会计》在此对作者表示感谢。

　　来源：安博士讲财税       作者：安世强

　　2008年12月的解答——

外商投资企业在筹办期取得的会员费如何计算缴纳企业所得税?

　　问：外商投资企业在筹办期取得的会员费如何计算缴纳企业所得税?

　　答：根据国家税务总局《关于外商投资企业在筹办期间取得的会员费等如何计征企业所得税问题的通知》[国税发[1995]146号]及国家税务总局《关于外商投资企业在筹办期间取得的会员费有关税务处在理问题的通知》[国税发[1996]84号]规定，外商投资举办俱乐部或类似会员制的外商投资企业，其对会员入会时一次性收取会员费、资格保证金或其他类似收费，应在收取时作为企业的当期收入计算缴纳企业所得税;也可以从企业开始营业之日起分5年平均计入各期收入计算缴纳企业所得税。对会员退会时退还的上述款项，可以冲减企业退款当期的收入。