量本利分析在营销管理中的应用

　　5.不规则需求。不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是协调市场营销，即通过灵活定价、大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式，使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致。

　　6.充分需求。充分需求是指某种物品或服务的目前需求水平和时间等呈预期的需求水平和时间的一种需求状况。这是企业最理想的一种需求状况。但是，在动态市场上，消费者偏好会不断变化，竞争也会日益激烈。因此，在充分需求情况下，市场营销管理的任务是维持市场营销，即努力保持产品质量，经常测量消费者满意程度，通过降低成本来保持合理价格，并激励推销人员和经销商大力推销，千方百计维持目前需求水平。

　　7.过量需求。过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。在过量需求情况下，市场营销管理的任务是降低市场营销，即通过提高价格、合理分销产品、减少服务和促销等措施，暂时或永久地降低市场的需求水平，或者是设法降低来自盈利较少或服务需要不大的市场的需求水平。

　　8.有害需求。有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。对于有害需求，市场营销管理的任务是反市场营销，即劝说喜欢有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求，大力宣传有害产品或服务的严重危害性，大幅度提高价格，以及停止生产供应等。

　　管理是一个过程，是让别人与自己一道去实现既定的目标，是一切有组织的集体活动所不可缺少的要素。市场营销管理要对设计方案进行分析、计划、执行和控制，而这一过程就要用到经济分析方法，经济数学方法便是方法之一。经济数学方法是现代化管理强有力的工具，这是由数学这门学科具有抽象性和概括性的特点所决定的。数学的抽象性概括了自然界的种种规律，并用数学的形式予以表达，才使得数学成为一种方法和工具，使它能够应用于多种学科之中，当然也应用于现代化管理之中。从每个人的日常生活到一个国家的国民经济计划，从工农业生产到科学技术，从自然科学到社会科学，数学都寓于其中。数学的应用仅次于哲学，是覆盖面很广的科学，称得上是人类认识世界和改造世界的有力武器，是现代化管理不可缺少的工具。经济数学方法以经济的数量表现、数量关系、数量变化及其规律性为研究对象，研究为之所采用的各种经济数量分析方法。随着现代科学技术突飞猛进的发展，数学在现代化管理中占有越来越重要的地位，特别是电子计算机出现以后，数学方法被广泛地应用到现代化管理中，经济数学方法已成为现代化管理中不可缺少的强有力工具。经济数学方法的显著特点是：它跳出了纯数学的抽象理论研究的框框，去涉及诸多经济现象，通过数学方法得以解决，使自然科学“社会化”，社会科学“自然化”。用测量、计算、数学模型的方法描述社会现象，使社会科学研究取得长足的发展。

　　所谓现代化管理，就是用最新的管理理论，科学的管理方法和现代管理手段，把现代科学技术成果综合运用于管理，使之最合理、最经济、最高效地达到预定目标，实现整体最优化。在现代化管理中，管理方法是最重要的环节，而其中的数学方法又是最重要最常用的方法。现代化管理的许多方法都直接地大量地应用了数学知识，这些应用常常以数学模型的形式出现。现代化管理的具体方法多达几十种，而且还在继续发展，几乎每一种都离不开数学，数学方法在经济领域中的应用使它们发挥了独特的优势。目前广泛使用的经济数学方法很多，有变动成本法、量本利分析法、货币时间价值与现金流量、经济订货批量、存货控制等等。所以数学方法不仅是数值计算的手段，而且是进行逻辑分析的工具。目前，无论在西方还是在我国，量本利分析的应用都十分广泛。它与经营风险分析相联系，可促使企业努力降低风险；与预测技术相结合，企业可进行保本预测、确保目标利润实现的业务量预测等；与决策融为一体，企业据此进行生产决策、定价决策和投资不确定性分析；企业还可以将其应用于全面预算、成本控制和责任会计。量本利分析法也叫保本分析法或盈亏平衡分析法，是指在变动成本计算模式的基础上，以数学化的会计模型与图示来揭示固定成本、变动成本、销售量或生产量、单价、销售额、利润等变量之间的内在规律性联系的一种方法。通过盈亏平衡分析，掌握盈亏变化的规律，指导出企业选择能够以最小的成本生产最多产品并可使企业获得最大利润的经营方案。量本利分析，即分析考察企业的成本—业务量（销售收入）—利润之间的依存关系。这三个变量之间的依存关系，即形成企业的利润结构，进行量本利分析的目的是要从结构上把握企业销售收入的增加或减少会给经营利润带来什么样的影响。根据成本（Cost）、业务量（Volume）和利润（Profit）三个词的英语首字母，也将量本利分析简称为CVP分析。量本利分析，包括盈亏临界点分析、各因素变动分析和敏感性分析。全面了解量本利分析法，需首先引入几个概念：

　　固定成本—是指在一定范围内其总额相对不变的成本，其特点是，发生额不直接受产销量变动的影响。固定成本通常还可以进一步区分为约束型固定成本和酌量型固定成本两类。约束性固定成本主要是属于“经营能力成本”，它是和整个企业经营能力的形成及其正常维护直接相联系的，如：厂房、机器设备的折旧、保险费和经营管理人员的基本工资等都属于这一类。酌量性固定成本则是企业根据经营

　　方针由高阶层确定一定期间的预算额而形成的固定成本，主要包括研究开发费、广告宣传费、职工培训费等项。

　　变动成本—是指其总额会随着业务量的变动而变动的成本，如直接材料、直接人工都是和单位产品的生产或销售直接联系的，其总额会随着产量的增减成正比例增减，具体包括变动性制造成本、变动性销售费用和变动性管理费用。

　　贡献毛益—指销售净额减去变动成本总额后的余额。单位贡献毛益，通过总贡献毛益与总销售量的比值推算。单位贡献毛益被定义为一件商品的销售价格与制造、销售这件商品的变动成本之间的差额。其实质上是营销者补偿固定生产成本、公司营业费用，最后获得利润的单位可获得的金额。因此，假如一个制造商以15元售出一件商品，变动成本为10元，那么

　　单位贡献毛益＝销售价格－变动成本

　　＝15.00元－10.00元