量本利分析在营销管理中的应用

　　=预测销售量×（单位销售价格－单位变动成本）－目标利润

　　=1500000×（250－200）－50000000 =25000000（元）

　　即在现有销售条件下，若固定成本总额为25000000元，则正好可以实现50000000元的目标销售利润；若固定成本总额超过25000000元，则50000000元的目标销售利润就无法实现；若固定成本的总额低于25000000元，则就可以超额完成目标销售利润。从以上的计算可以看出，销售量、销售单价、单位变动成本和预计目标利润额的变动，都会对固定成本总额的要求产生一定的影响，因此企业管理部门要根据不同情况，依据量本利的分析，采取相应的管理措施，搞好固定成本控制工作，以保证目标销售利润的完成。下面举例说明不同的情况下对固定成本总额的控制要求。

　　（1）预计销售数量变动的影响

　　假设例3中，其他因素不变，仅销售数量由原来的1500000吨减少到1400000吨，则其固定成本总额应控制在：

　　固定成本总额=预测销售量×单位贡献毛益－目标利润

　　=预测销售量×（单位销售价格－单位变动成本）－目标利润

　　=1400000×（250-200）－50000000

　　=20000000（元）

　　即若预计销售数量减少100000吨（1500000－1400000），则相应固定成本总额应减少5000000元，即应控制在20000000元，否则，就无法实现目标销售利润。

　　（2）预计单位销售价格变动的影响

　　假设例3中，其他因素不变，仅单位销售价格由原来的250元/吨减少到245元/吨，则其固定成本总额应控制在：

　　固定成本总额=预测销售量×单位贡献毛益－目标利润

　　=预测销售量×（单位销售价格－单位变动成本）－目标利润

　　=1500000×（245－200）－50000000

　　=17500000（元）

　　即若预计单位销售价格减少5元（250－245），则相应固定成本总额应减少7500000元，即应控制在17500000元，否则，就无法实现目标销售利润。从这里可以看出，产品单位销售价格和单位变动成本的变动对目标销售利润的影响是相同的，企业在日常营销管理中，对这两者的变动都要特别关注。

　　（3）预计单位变动成本变动的影响

　　假设例3中，其他因素不变，仅单位变动成本由原来的200元/吨增加到205元/吨，则其固定成本总额应控制在：

　　固定成本总额=预测销售量×单位贡献毛益－目标利润

　　=预测销售量×（单位销售价格－单位变动成本）－目标利润

　　=1500000×（250-205）－50000000

　　=17500000（元）

　　即若预计单位变动成本增加5元（205－200），则相应固定成本总额应减少7500000元，即应控制在17500000元，否则，就无法实现目标销售利润。

　　（4）预计目标销售利润变动的影响

　　假设例3中，其他因素不变，仅目标销售利润由原来的50000000元增加到55000000元，则其固定成本总额应控制在：

　　固定成本总额=预测销售量×单位贡献毛益－目标利润

　　=预测销售量×（单位销售价格－单位变动成本）－目标利润

　　=1500000×（250－200）－55000000

　　=20000000（元）

　　即若预计目标销售利润增加5000000元（55000000－50000000），则相应固定成本总额应减少5000000元，即应控制在20000000元，否则，就无法实现目标销售利润。从这里可以看出，目标销售利润和固定成本总额是成负相关的，两者是此增彼减的关系。在其他销售条件不变的情况下，要想增加目标销售利润，必须降低固定成本总额。

　　以上理论测算中，都是假定一种因素变动，而其他几种因素不变的情况下对预测结果的影响，在现实营销管理实践中，以上各个因素往往不是单独变动的，而是一种或两种甚至三种因素同时变动，这时几种因素同时变动对测量结果的影响就具有不确定性，需依据实际情况，运用相应的量本利数学模型进行测算，并根据测算结果，来进行相应的营销管理工作。

　　从以上的举例和分析中，可以清晰的看出，量本利分析广泛应用在企业营销管理之中，对企业有着积极的意义。首先是量本利分析方法有利于提高管理水平，即有利于各方面的管理。通过量本利的分析，可以找出与企业目标销售利润相关的各种因素，可以做到有的放矢，避免盲目工作，从而少走弯路，提高营销管理效率；其次是量本利分析方法有利于解决营销管理中存在的问题，同时为问题的解决指明了方向。通过量本利的分析，可以发现影响企业目标销售利润实现的各种有关指标，从而可以促使管理人员考虑他们将用什么方法来实现它，并最终保证目标销售利润的完成；再次是有利于调动人们的积极性和创造性，通过量本利的分析，找出了与目标销售利润有关的因素，同时也指明了努力的方向和解决的途径，使人们都有一个明确的工作目标，便于承担完成任务的责任；最后是有利于进行更有效地控制。通过量本利分析，可以很明确地找出要想完成目标任务所应采取的具体措施，从而提高工作效率，为完成年度目标任务打下坚实的基础。总之，量本利分析方法应用于营销管理中可以造成一种全体职工都关心组织整体目标的局面，从而得到一种组织的活力和生机，大大改善组织的素质。当然，同时也应看到其不利的一面，适当的目标不易确定，真正可考核的目标是很难确定的，特别是有些定性目标难于定量化；而且用量本利分析方法确定的目标一般是短期的，容易造成短期目标和长期目标相脱节；另外还存在一个弱点，就是缺乏灵活性，目标一旦制订，还要不断进行调整，随之目标也要改变，目标的改变可导致目标前后不一致，给营销管理带来困难。

　　现代市场经济的繁荣，机遇与挑战同在，企业的发展，愈来愈依靠科学管理和市场机制。营销管理需要量本利分析，量本利分析方法能够为营销管理服务，两者相辅相成，密不可分。所以我们必须要善于灵活应用量本利分析这种数学管理方法，来指导营销管理工作，使量本利分析在营销管理中发挥更大的作用。

　　参考文献：

　　1、郭国庆主编，李海洋、李先国和牛海鹏为副主编编著的《市场营销学》，1996年11月，武汉大学出版社出版发行

　　2、全国高等教育自学考试指导委员会组编，杨文士、李晓光主编的《管理学原理》，1999年12月，中国财政经济出版社出版发行

　　3、余绪缨编著的《管理会计》，1994年1月，中国财政经济出版社出版发行

　　4、全国高等教育自学考试指导委员会组编，谭道明主编的《企业管理概论》，1999年10月，武汉大学出版社出版发行