财税[2009]84号解读：消费税调整对烟草企业的影响及对策

　　三是要重视四五类低档卷烟的销售。四五类卷烟是销量持续增长的基础，要积极组织适销对路的低档卷烟满足市场需求，提高农村市场服务水平，稳定农村卷烟市场，确保销量的增长从而提高企业经济效益。

　　其次、加大打假力度，维护良好的卷烟市场秩序。烟草专卖执法部门要坚持“内管外打”的方针，深入开展卷烟打假活动，加强对卷烟市场的监管，畅通举报渠道，加强对假、私、非卷烟的打击，维护正常的烟草市场秩序，为卷烟的销售提供市场空间；深化政府烟草打假机制，营造浩大的打假声势，形成人人识假、人人打假的良好氛围，为保增长、促发展营造良好环境。

　　第三、开展技术创新，节能减耗促进效益快速增长。增强自主创新能力是企业战略的核心，国家局姜成康曾经指出：“实现中国烟草由大变强目标，要大力推进自主创新，切实转变增长方式”。因此商业企业要积极开展自主创新活动，通过优化工作流程、提高管理效能，强化预算考核、加强成本控制，提高员工技能水平、创建学习型企业等措施改变因循守旧的传统管理模式，建立以市场为导向、以效益为中心的现代流通企业，促进企业经济快速增长。

　　第四、加强工商协同，提高共同抵御风险能力。通过建立健全工商定期沟通协调机制，加强信息的互通和共享，共同做好卷烟品牌的培育工作，提高工商企业共同抵御风险能力。

　　总之，卷烟产品消费税政策调整对烟草商业企业来说是一次严峻的考验，只有积极主动应对，继续深化改革，加强基础管理，转变发展方式，充分挖掘市场潜力，才能确保行业持续、稳定、健康发展。

　　卷烟消费税新政引发品牌竞争格局之变

　　进入6月，关于烟草行业的热门话题莫过于卷烟消费税政策调整。

　　5月26日，财政部和国家税务总局联合下文，对卷产品消费税政策进行调整，调整的目的是为了适当增加财政收入，完善烟产品消费税制度，调整的内容涉及卷烟产品生产环节消费税政策，并在卷烟批发环节加征一道从价税。

　　相较于卷烟消费税收政策调整对增加国家财政收入的直接拉动，国家局随后对国产卷烟调拨价格、调批差率的调整，“价”与“财税”的联动，将会对品牌竞争格局及重点骨干品牌发展产生更加深远的影响。

　　1.“天价烟”回归理性
　　在搜索引擎Google上输入“天价烟”，将获得144万项查询记录，结果几乎全部是负面新闻。2008年，沸沸扬扬的“周至尊”事件，更是让“天价烟”、高档卷烟品牌乃至烟草行业在相当长一段时期都遭致舆论的口诛笔伐。

　　据不完全统计，最高峰时期，全国至少有数十个零售价格超过1000元/条的“天价烟”产品，而1500/条、1800/条超高价卷烟也并不在少，零售价格最高的“红河（道）”甚至达到了2300元/条。

　　“天价烟”之所以盛行，既是消费需求催生的结果，更有企业一味跟风、相互攀比的推波助澜，高档卷烟的发展不符合市场、企业和品牌实际，企业盲目推出超高端规格产品，并把高档卷烟的品牌形象和品牌价值简单地等同于产品价格，造成超高端卷烟产品越来越多、价格越来越高。同时，为了有效拉动超高档卷烟的销售，企业在批发和零售环节设置了极高的毛利价差，严重违背了基本的价值规律。

　　从去年下半年开始，各类舆论媒体已经密集出现了针对“天价烟”各种批评意见，并直指由此滋生的腐败行为，“天价烟”不仅扰乱了卷烟市场的批零价格体系，也极大地损害了烟草行业的社会形象，已经到了非治不可的地步。

　　经过这一次调批价格调整后，所有国产卷烟的批发价格均调整到900元/条以下，国家局也严令禁止所有卷烟产品的零售价超过1000元/条。对此，工业企业要坚决执行“天价烟”的价格调整，切实转变高档卷烟的发展思路，更加注重品牌的理性、务实和可持续发展；商业企业要切实保证“天价烟”在批发和零售环节价格同步调整到位，也要注意维护好零售户因批发价格调低而受损的合法利益。只有这样，“天价烟”的非理性发展也有可能从根本上得到有效遏制，“天价烟”的发展才会回归理性。

　　2.中华面临大考
　　在此次“价财税”联动调整中，中华无疑是受到影响最大的单一品牌，调批价差的大幅调整将对中华产生较为明显的影响。调批价差调整前，中华（硬）、中华（软）的批发毛利率分别为48%-51%；调整后，中华（硬）、中华（软）的批发毛利率调整为34%，下降幅度分别为14%、17%，单条毛利金额将分别减少50.40元、121.98元。

　　以今年1-5月的销量静态测算，中华（硬）、中华（软）的调批价格调整后，全国烟草商业系统将因此分别减少约23亿元的毛利，合计将减少46亿元毛利。尤其对浙江、江苏、山东、广东、北京等中华的销售大省而言，调批价差调整的影响将会更大，更直接。

　　长期以来，中华的高速成长，除了依靠品牌本身的高影响力之外，高调批价差同样功不可没。和其他价位相近的品牌相比，如：黄鹤楼（软论道）的毛利率只有30%，苏烟（软金砂）只有25%，南京（硬珍品）仅有16%，中华在调批毛利上的优势相当明显。

　　随着调批价差的统一，中华调批毛利的优势和对商业经营利润的贡献都在减少，虽然大家还在同一条起跑线上，但在毛利“此消彼长”之后，中华对于商业企业的诱惑力正在降低，在长期处于相对弱势之后，商业企业突然发现在中华之外可以有更多的选择。

　　不过，中华的行业地位和影响力远非其他品牌可比，2008年商业销量达到47.70万箱，商业销售额达到509.25亿元。同时，中华品牌具有强大的消费惯性，市场基础在短期内不会出现大的波动，加之批发价格并没有作调整，也不会影响到零售环节的销售积极性。

　　从客观和长远而言，保持行业平稳发展、保证市场有效供给、满足真实消费需求都需要中华品牌的稳定运行，避免出现大的波动。但此次调批价差调整，在给其他品牌公平的市场机会、更好地促进一类卷烟整体良性发展的同时，也给了中华以领导者自我变革的压力和动力。

　　3.二类新版图
　　为了配合税总的卷烟消费税调整（调拨价格70/条以上的为甲类卷烟），国家局对二、三类卷烟分类标准进行了重新确定，调拨价格70元（含）-100元/条调整为二类卷烟，30元（含）-70元/条调整为三类卷烟。

　　虽然2008年全国共销售二类卷烟474万箱，销售比重达到10.75%，同比增长51%，但由于调拨价格范围从50元（含）-100元/条调整为70元（含）-100元/条，使得二类卷烟的产销规模大幅减少，类别比重明显降低，品牌、牌号数量减少至不足百个。