财税[2009]84号解读：消费税调整对烟草企业的影响及对策

　　从目前的情况看，云烟、红塔山、白沙等产销规模靠前的品牌因此退出了二类卷烟序列，云南中烟、湖南中烟等企业也将受到较大影响。而利群、南京、黄山、娇子、七匹狼等品牌将在调整后的二类卷烟中占据主导地位，120元/条、130元/条、150元/条一跃成为二类卷烟的主导规格。

　　将调拨价处于50元（含）-70元/条区间的卷烟价类由二类退为三类，带来的最直接影响是消费税的减少。以原来二类卷烟中销量最大的云烟（紫）为例，虽然不含税调拨价由50元增加到53.21元/条，但消费税的从价税率却由50×45%=22.50元减少到53.21×36%=19.15元，按今年1-5月销量测算，云烟（紫）将因此而减少消费税2.75亿元。

　　因为卷烟分类标准的重新确定，将会使部分企业的税收压力明显增大，企业将更加重视更高结构产品。以云南中烟、湖南中烟等为代表的强势企业，将会加大对二类卷烟的培育力度，云烟、红塔山、白沙等品牌将在零售价位120元/条、130元/条、150元/条向处于领先地位的利群、南京等品牌发起强有力的冲击。

　　同时，由于调拨价70元/条以下卷烟的消费税率从30%上升到36%，低结构产品的税负增加较大，将会使产品结构偏低的企业面临着更大的生存压力，产品结构调整的步伐将会明显加快。可以预见，二类卷烟产销规模在因政策性因素减少之后将会迎来更大的成长空间，也将面临更加激烈的市场竞争。

　　4.规模主导型品牌思变
　　在全国性重点骨干品牌中，包括白沙、红河、七匹狼、黄山、红梅、黄果树等14个品牌有四类烟产品，其中：红梅、黄果树、兰州、中南海、都宝还有一定比例的五类烟产品。红金龙、红旗渠、哈德门、红山茶、芙蓉、天下秀等规模主导型品牌的产品结构也主要以四、五类卷烟为主。

　　此次价税财联动，国家局对二、三类卷烟分类标准重新进行划分，并调高了一、二、三类卷烟的调批价差。对工商双方而言，在总量增长有限的前提下，提升产品结构将是增加税利的重要途径，并将加大对一、二类卷烟的培育力度。

　　同时，国家局对全国性重点骨干品牌的指导思想是，一、二类卷烟产销比重逐渐提高，四、五类卷烟规格产销比逐渐减少，.严格控制全国性重点骨干品牌中新的四、五类卷烟牌号，并提出了低档卷烟（五类卷烟）地产地销，这也将从政策层面影响到规模主导型品牌的发展思路和未来走向。

　　在税利和政策因素的双重作用下，品牌综合实力的强将替代产销规模的大而成为企业追逐的新目标，这就对规模主导型品牌（包括含有四、五类卷烟的重点骨干品牌）的发展提出了新的课题，将有助于品牌由大到强。

　　首先，要反思规模主导型品牌的指导思想，重新定位品牌战略，尤其是依靠产品结构下移而实现规模扩张，区外市场依靠低结构产品的品牌；其次，有计划、有步骤、有目标地提升产品结构，特别是还有一定比重四、五类卷烟的重点骨干品牌；第三，努力提升以产品力、营销力、创新力、影响力为主的核心竞争力，既是品牌培育的更高要求，也是决定企业竞争力和生存力的根本力量。

　　可以肯定的是，单纯的规模主导型品牌已经不再国家局品牌规划的蓝图当中，满足市场需求远比培育品牌重要。在未来两三年，一、二类卷烟的规模、比重和成长质量，将决定重点骨干品牌的最终命运。

　　5.低档卷烟再遇难题
　　对于低档卷烟而言，调整卷烟消费税的影响是显而易见的。从工业企业角度而言，低档卷烟的税率由原来的30%调整为36%，税负明显增加；从商业企业角度而言，虽然调批差率由原来的13.7%调整为15%，上升了1.7%，但由于在批发环节加征从价税，按商业不含税批发销售额的5%征收，低档卷烟的经营利润也是降低的。

　　以大丰收为例，虽然不含税调拨价由16.5元减少到16.35元/条，但消费税的从价税率却由16.5×30%=4.905元增加到16.35×36%=5.886元，工业环节的单箱消费税将增加245.25元；而批发毛利虽然由22.5×13.7%=3.0825元提高到22.5×15%=3.375元，单箱销售毛利增加73.125元，但加征的消费税5%的税率远高于调批价差调整的比率，单箱税负反而增加了208.125元。

　　从测算的情况看，低档卷烟受到价税财联动的影响，将主要在工业环节体现，工业企业生产销售低档卷烟的积极性将会进一步降低，但此次卷烟消费税调整后，利改税主要在商业环节体现，商业利润的大幅减少将会消除低档卷烟调批价差增大带来的正向效应。

　　低档卷烟是一个老生常谈的话题，但历年来所面临的问题都不及此次消费税调整的严重，要保持低档卷烟的平稳发展，有效满足市场需求，需要工商企业站在讲大局、讲责任、讲长远的高度来对待和重视，更需要国家局从政策层面来平衡低档卷烟税负偏高、盈利能力偏低的问题，特别是对产品结构偏低的工业企业，必须采取有效措施，通过行业的力量去解决企业的问题，更好地发挥烟草专卖的体制性优势。

　　5.重点骨干品牌整体受益
　　过去，由于批零价差不统一，包括重点骨干品牌在内的同一价区的品牌有着不同的调批差价，特别是一些区域性的中高档品牌甚至有着高于平均水平一大截的商业毛利率。商业企业在选择品牌时，对高毛利品牌难以割舍，甚至以毛利高低决定品牌培育重点，一些品牌一度把提高商业毛利率作为“护身符”，这在无形之中形成了调批价差的恶性竞争，极大地制约了重点骨干品牌的更好发展。

　　此次价财税联动调整，统一了全国卷烟牌号、规格调批差率，并重新计算确定了现有牌号、规格的调批价格，不仅有利于加快统一大市场的形成，有利于营造公正公平市场环境，有利于建立完善稳定的价格体系。对于重点骨干品牌而言，也是重大利好消息，在调批价格统一后的同一起跑线上，重点骨干品牌知名度、美誉度和忠诚度高、影响力大的比较优势将会更加明显，会获得更大的发展空间，对非重点骨干品牌整合的力度和速度也会明显加快，市场比重将会进一步提升。

　　但笔者提出重点骨干品牌整体受益，而不是重点骨干品牌全体受益，根本原因在于，重点骨干品牌原来同样存在毛利高低不一的情况。过往，国家局对商业企业的考核，也是以重点骨干品牌整体的销量为主，并没有具体到单一牌号，因此，商业企业在20+10重点骨干品牌中选择培育重点时，也充分考虑到毛利因素。

　　调批价差统一后，不同重点骨干品牌的商业毛利率有增有减，比如：中华、双喜、黄鹤楼等品牌的商业毛利率就是减少，而苏烟、芙蓉王、红塔山、云烟等品牌的商业毛利率就将增加。这使得在一段时期内，重点骨干品牌的发展将呈现出一定程度的“此消彼长”，商业企业对重点品牌的培育也有“孰轻孰重”的考虑。