低成本扩张：被误解！被利用！

　　所以，“低成本扩张”不论是在张老板还是在李经理的口中，提及率都颇高，并大有成为许多企业进行市场扩张的首要原则的潜质；所以，包括一大批咨询、策划、公关、广告公司在内，也将“低成本扩张”包装成了自己的杀手涧(我们精确制导营销顾问也未能免俗，我们甚至还为此规划了达成低成本扩张的一系列途径)。　　

　　当然，这些并没有错，错的是“低成本扩张”已经或正在受到许多企业的误解，并在执行的时候步入歧途；错的是某些不良的智业机构只将“低成本扩张”当作邀约或旧酒新装的噱头，压根就不知道怎样才能系统的规划和如何才能具体的达成、操作低成本扩张，最终误人误己。　　

　　下面，就根据我近期的所见所闻，随便举上这么几例。　　

　　·讨价还价批费用：某家企业最近两个月的营销推广费用，本是满打满算最低也得20万元的，这也是开会定过的。可到了市场部经理找老总批费用的时候，20万元却因为“我们的产品还是有竞争力的”，被砍成了15万元。该企业老总似乎全然忘记了低成本扩张是需要必需的保障的。　　

　　·见好就收：某楼盘刚刚发布了两则报纸广告，就让售楼部车水马龙，于是该楼盘的企业负责人就决定将计划投入的几则广告暂时摆下来，等到售楼部确实多日没人的时候再投。完全就忘了广告效果积累的基本规律，忘了乘胜追击和速战速决正是实现低成本扩张的有力策略之一。　　

　　·什么便宜用什么：某保健酒厂在给渠道商考虑促销品、给消费者考虑赠品的时候，什么便宜就用什么，搞了一大堆的打火机、圆珠笔，完全就忽略了某样促销品、赠品相对竞争对手的东西是否具有差异性和竞争力，是否是他们所必须的，是否与自己的产品具有关联性等等衡量要素，孰不知一个10块钱的东西所产生的效果完全可能高于十个一块钱的东西，用单次较高投入取代多次低投入的资源集中策略正是实现低成本扩张的有效途径之一。

　　·重创意轻配合执行：某食品企业在设计促销活动时数易方案、颇下苦心，最终出笼了一个还不错的方案，但到执行的时候，除了卖场的海报之外，连一次DM、连一则报纸和电视字幕广告都舍不得上，压根就想不起低成本扩张有时是需要单次投入效果最大化来进行体现的。　　

　　·营销总策划只要二万八：近期与我们达成合作的一家食品企业，在前期，本是北京、上海的两家咨询公司，还有昆明C公司和我们一起角逐的，令人想不到的是，全国市场的营销规划到了开口、闭口低成本扩张的C公司，基本的策划费也竟然低到只有二万八（可能连一个区域市场的调研都不够）。也不知道C公司以前那些二万八的全国市场营销规划是如何出笼及其会做成什么样子？！　　

　　说了这么多，显然，在谋求低成本扩张的时候，首先就需要我们对低成本扩张有个清晰的认识。可是到底什么才是低成本扩张呢？别人或自己以前100元才能作成的事，自己现在投入70元就做成了；同样资金投入的情况下，别人或自己以前需要动用100个人、拐100个弯才能做成的事，自己现在仅需用50个人、拐50个弯就做成了。从这可以看出，低成本是个相对而非绝对的概念，是个不仅仅指资金投入的概念。话说回来，不是以自己各方面投入的绝对值而是以最终的投入产出比作为衡量标准的。

　　从上可以看出，低成本不等于无成本，不等于该投入情况下的不投入，应该进行一定投入的就可以东扣一点，西省一点。也不是：在开始还能将自己要达成什么样的目的记在心里，到了设计达成途径的时候，就用谁投入少就选择谁来代替绩效的位置；而不是在择定某条途径后，不管某个环节是否重要，该环节的投入必须确保最低投入是多少，就开始举起大刀猛砍。　　

　　在这里，我的建议是：在你思考如何进行低成本扩张的时候，应该是首先想到确保适合自己的、可行的绩效目标；其次，设计和优选足够达成绩效的战略措施和战术途径，并去充分设想可以整合多少和应该如何整合外部资源为己所用；其三，在确保绩效的情况下，审视和调整投入，让优选的低成本措施、途径最优化；其四，确保执行到位和执行中不发生偏差及浪费；其五，你还需要思考的是如何采取相应措施让低成本扩张的效果持续化、积累化、扩大化，并付诸实施。